El modelo aspiracional en las comunicaciones de marketing es el más usado, pero no es el único. Y mucho menos es el único que debes utilizar en tu estrategia. Vamos a ver por qué tienes que usar un modelo distinto, en combinación con el aspiracional.
El modelo aspiracional
Este modelo se basa en comunicar tus servicios o productos a través de personas prototípicas a las que la mayoría de la población les gustaría aspirar a ser. Lo puedes apreciar con claridad en los miles de spots publicitarios en los que se muestran mujeres muy atractivas (muchas veces incluso retocadas en postproducción) en las comunicaciones sobre maquillajes, ropa, etc.
El modelo aspiracional es unidireccional. El público siente que quiere asimilarse al modelo, pero no hay una relación bidireccional de semejanza. O sea, que el público no se siente reflejado, sino que solo siente un leve anhelo para parecerse al modelo.
A nivel de notoriedad de marca, las emociones juegan un papel muy importante en tu estrategia de marketing digital. Un modelo aspiracional no creará una huella emocional tan permanente como puede serlo un modelo de similitud.
¿Cuál es la mejor forma de comunicar a través de modelos?
Una aproximación más eficaz es combinar ese anhelo de aspiración con otro más profundo basado en motivaciones y pensamientos profundos. Nos referimos a los insights.
Por tanto, para crear la comunicación más eficaz de cara a mejorar tu notoriedad de marca y tus resultados, se debe escoger un modelo más realista. No debe ser tan irreal o alejado del público como los usados en las comunicaciones aspiracionales, pero debe encontrarse en la parte alta del rango medio del público. O sea, no escojas como modelo de ropa a la mujer más atractiva, sino a aquella que, pareciéndose al público medio objetivo, es lo más atractiva posible.
Dove juega con este concepto directamente. Se ha centrado en mostrar un modelo de persona media, en lugar de escoger los altos estándares tan habituales en otras marcas. Pero no solo ha escogido a esas personas, sino que, además, ha transmitido en sus mensajes una emoción para afianzar un sentimiento de estar bien con uno mismo. Con ello, ese sentimiento se adhiere a la propia marca, que será buscada por personas a las que esta idea (o insight) de “belleza natural” les haya calado.
Toda comunicación debe estar acompañada de algún insight que active las emociones del público. Así conseguiremos mejorar la notoriedad de nuestra marca, en lugar de causar indiferencia.
Por supuesto, no debemos olvidar mostrar el producto junto al modelo. Así se asociarán las características positivas del modelo y las emociones generadas por los insights a nuestros productos y a nuestra marca, aumentando su notoriedad.
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