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La marca es uno de los aspectos más importantes en el marketing. Aporta al cliente información relevante sobre el producto al que representa, vital a la hora de tomar la decisión de compra. Normalmente se asocia a aspectos emocionales, a pensamientos profundos del cliente, elementos muy subjetivos según la percepción de cada persona. Estos aspectos intangibles tan complejos de medir provocan que el trabajo de marca pierda credibilidad.

“El branding no vende”.
“Crear marca está muy bien, pero yo necesito vender ya”.
“Si el producto es bueno, se comprará, da igual la marca”.

Son frases muy escuchadas cuando hablas con un cliente que empieza a vender.

Para demostrar la importancia del trabajo de marca, hemos diseccionado en diferentes KPI’s las variables que se potencian con el branding. Vamos a verlas.

Los 6 KPI’s para medir una marca

  1. Notoriedad: es el grado de conocimiento de la marca, cuántas personas la conocen y cuántas no. Es una variable binaria: o se conoce o no se conoce. La mediremos a través de respuestas espontáneas, como pueden ser responder a “Dime marcas de calzado que conozcas”. También mediante reconocimiento: colocar 10 logotipos de un sector y comprobar cuántos son conocidos.
  2. Estima: es el nivel de satisfacción asociado a una marca. ¿Satisface lo que el cliente quería? ¿Ha cumplido su promesa de marca? Si la respuesta es un sí, la marca tendrá un nivel alto de estima. sLo contrario supone la desestima o sustracción: que tu producto o servicio no cumpla con lo que transmite tu marca. Esto genera una gran desconfianza en el público, lo que reducirá la estima hacia tu marca.
  3. Relevancia: Aspecto vinculado la comunicación emocional de la marca. Por ejemplo, nuestro lema en 3dids es “juntos hacemos que suceda”. Para descubrir la relevancia de nuestra marca, debemos preguntar a nuestros clientes “¿hemos hecho que suceda?” Además, tendremos que comprobar que el impacto emocional de la marca se conoce por los clientes.
  4. Diferenciación: Grado de cumplimiento de la marca relacionado con el territorio. Si el territorio es “Consultoría estratégica de negocio”, debemos comprobar que nuestro cliente nos reconoce como parte de ese territorio. O mejor, como mayor exponente del mismo.
  5. Familiaridad: Una marca tiene una alta familiaridad cuando el cliente sabe lo que puede hacer la marca para él. Por ejemplo, si una marca de una empresa de servicios tiene 10 servicios distintos y el cliente conoce 9 de ellos, tendrá una alta familiaridad. Si una marca de calzado tiene tacones, snikers, sabrinas y botas, pero sus clientes solo conocen las botas, la marca tiene una baja familiaridad.
  6. Involucración: la involucración se define como la capacidad que tiene una persona de ser embajadora de la marca o hablar positivamente de la misma. Hay marcas que consumes pero que no publicarías porque no hay un grado de involucración grande. Un alto grado de involucración significa que la marca es potencialmente viralizable.

Cuando tenemos estos 6 aspectos estudiados, podemos conocer el alcance del mercado de la marca. Así, podremos analizar temporada tras temporada el incremento del alcance con nuestras acciones.

Es recomendable mantener un estudio permanente de la marca, lo que nos permitirá tanto comprobar el rendimiento de nuestras acciones de marketing, como detectar fallos en nuestras campañas. Así podremos actuar antes de que sea demasiado tarde.

Cómo se mide una marca

Los procedimientos que usamos para la medición de los 6 KPI’s anteriores son:

Encuestas de satisfacción: construidas específicamente para cuidado, con los términos necesarios para medir los 6 KPI’s anteriores.

Escucha activa: analizar puntos de contacto con el cliente y analizar qué dicen sobre la marca.

Estudios de mercado: investigaciones para conocer las necesidades del público al que nuestra marca va dirigida.