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Aunque puede ser el anhelo de muchos, volver a tiempos pasados para las marcas de calzado consolidadas o en procesos de estabilización o crecimiento, es un deseo que tiene poco futuro. Los que nos dedicamos a analizar la situación de los mercados para desarrollar estrategias de desarrollo, implantación o crecimiento de marcas en diferentes países nos damos cuenta de que ese deseo no se va a cumplir. El panorama que reflejan los datos, los clientes, los canales, nos muestra que han cambiado y son necesarios nuevos mapas de ruta para navegar en la nueva situación. Las tres palabras que quizás deben definir nuestro futuro son control, conectividad y flexibilidad; sin tenerlas en cuenta es poco probable que nuestra estrategia vaya a tener éxito.

Control. Debemos tener información en tiempo real de todo. Es más, es necesario disponer de cuadros de mando en tiempo real que nos ofrezcan información sobre producción, ventas, rentabilidad y costes adicionales por cada canal de comercialización. Si además queremos hacerlo perfecto, agreguemos una herramienta de predicción con el fin de gestionar de forma adecuada la reposición y fabricación de productos en tiempo real.

Todo stock posible, virtual o no, estará conectado con la posibilidad de venta y con su correspondiente solución logística.

Conectividad. Todo lo que se produce, está en proceso de fabricación o podría producirse, genera un stock dinámico y virtual que se debe conectar a todos los canales de distribución, ya sean tiendas físicas, corners virtuales , marketplaces o B2Bs externos e internos. Todo stock posible, virtual o no, estará conectado con la posibilidad de venta y con su correspondiente solución logística.

Flexibilidad. Sobre todo vinculada a la capacidad de producción. Vivimos en un modelo nuevo con unos hábitos de consumo diferentes y debemos ser capaces de reaccionar de manera inmediata a lo que la demanda de producto en cada canal nos solicita y, por supuesto, operar con la flexibilidad logística que nos supone tener canales con características diferentes para cada proceso de venta y entrega.

Cómo ha cambiado el modelo
Bueno, y ahora que ya tenemos la teoría vayamos a la práctica y empecemos con un poco de historia. Tal y como vemos en el esquema, las marcas históricamente seguían los siguientes pasos: creaban y diseñaban una colección; fabricaban muestras que repartían a los agentes, que, a su vez, gestionaban, y asistían a ferias donde se generaban pedidos a futuro de un año vista. Estos pedidos se pagaban en parte, se fabricaban, se terminaban de pagar y se entregaban y se volvía a empezar cada campaña. Era un modelo con un procedimiento ordenado, nada sencillo, muy basado en las personas y en la capacidad de venta de las ferias y los agentes (por cierto, ahora denostados, pero que en muchos casos han sido los responsables directos de los crecimientos de muchas marcas).

Donde antes conseguíamos 10 millones de euros en pedidos con el modelo tradicional, en la actual situación conseguimos un millón. La pregunta es ¿a dónde van los 9 millones que no me piden?

Los cambios que se han producido en este modelo tienen que ver principalmente con dos elementos: uno, la reducción de pedidos iniciales vinculada a la incertidumbre (la covid aceleró el proceso, pero todos sabemos que esto ya existía) y a la total incapacidad de predicción de los nuevos hábitos de consumo de las tiendas físicas, junto con una desaparición real de los dos ciclos de compra establecidos por el sistema; y dos, la aparición de nuevos canales de distribución de todo tipo como tiendas onlinemarketplaces y todo tipo de plataformas de comercialización.
El resultado ha sido que, donde antes conseguíamos 10 millones de euros en pedidos con el modelo tradicional, en la actual situación conseguimos un millón. La pregunta es ¿a dónde van los 9 millones que no me piden? Porque es imposible que la demanda haya bajado un 900 por ciento, ¿o no? La realidad nos dice que el consumo de calzado no se ha reducido, con lo que debemos buscar la explicación en un nuevo modelo de compra y de distribución que queda reflejado en este esquema.

¿Y cómo reaccionamos ante estos cambios?
Vamos a las soluciones. Nos apoyaremos en el esquema y los elementos que lo componen para poder establecer qué es lo que nos falta en nuestra estrategia de marca, qué necesitamos y qué deberíamos tener en cuenta.

Si tuviéramos que elegir los dos elementos que más valor tienen de una empresa, nos quedaríamos siempre con su marca y su cartera de clientes

Para empezar se necesitarán elementos como un ERP o programa de gestión y un CRM. Es muy curioso que, en muchas de las compañías con las que comenzamos a trabajar, el concepto de CRM se reduce a un Excel, si existe, cuando, si tuviéramos que elegir los dos elementos que más valor tienen de una empresa, nos quedaríamos siempre con su marca y su cartera de clientes. La marca y su capacidad de venta es totalmente medible, al igual que los clientes y la calidad de la relación entre la marca con ellos, mediante un CRM. El CRM es la herramienta que cualifica y da valor a los clientes y nos permite entender el histórico de la relación y por lo tanto las posibilidades futuras, es decir, el valor real.

En esa relación con los clientes debemos disponer de ciertas estrategias que nos permitan desarrollar todo su potencial con acciones de social selling o equipo comercial digitalizado, (básicamente la evolución de los contact centers), customer service o agentes comerciales, equipo comercial digitalizado que gestiona la relación con nuestros clientes y sus necesidades a través de un CRM, con el poder de la relación y lo que nuestra marca transmite en todos los canales. Este equipo puede ser interno o contar con refuerzos externos que aportarán creatividad y eficacia.

Contaremos con un equipo de marketing (digital/online y no digital). Nuestro consejo es buscar apoyo en empresas especializadas y les exijáis que demuestren con números que lo que les pides ya lo han hecho en al menos tres ocasiones. Es prueba del algodón, nunca falla. No arriesguéis con el equipo interno, es volátil y siempre hay una marca más grande a la que acudir. ¿No lo haríais vosotros? Buscad una compañía como 3dids.com para que os acompañe al éxito.

La propuesta de valor, el porqué de la marca, la causa de la misma, debe impregnar cada acción de comunicación.

Equipo de comunicación y relaciones públicas. Toda la actividad de este equipo debe ir encaminada a la maximización de las apariciones no pagadas de la marca en medios y redes con una estrategia de singularización de la misma y del mensaje que transmite. La propuesta de valor, el porqué de la marca, la causa de la misma, debe impregnar cada acción de comunicación. Los equipos no solo deben pensar ya en cómo comunican sino con quién colaboran, ya que el futuro de la comunicación está en las alianzas y la colaboración entre marcas afines, tener un equipo que desarrolle de forma inteligente estas estrategias definirá el futuro de la notoriedad y el crecimiento de la misma. El trabajo de estos equipos se debe medir básicamente por alcance y por engagement o interacción con los clientes. Ni un solo kpi más.

Gestión de stock
El stock, denominémosle de la siguiente forma: stock infinito. Infinito porque es un pasado, presente, en proceso y futuro. Nuestro stock tiene que permitirnos definir un catálogo de características infinitas y bien definidas, para ello sugerimos, o que el ERP disponga de estas capacidades, o que usemos las diferentes plataformas PIM que nos permiten dotar a un catálogo estático de características dinámicas de todos los estilos.

Además, este stock tiene que estar conectado con todos los canales y todos los canales deben ser capaces de leer y entender sus características dinámicas, como puede ser la ubicación del producto o la fecha de entrega del mismo. Porque la decisión de compra nunca es nuestra sino del cliente y lo único que podemos hacer para permitir que esta decisión suceda es dotar a cada producto de las condiciones de venta más transparentes posibles. Es el cliente el que decidirá si dichas características le cuadran con su deseo de compra. Por lo tanto, tiene lógica que estas características sean flexibles y cambiantes con el fin de acercar cada vez más la demanda con la oferta. Es más, debemos ser capaces de analizar dichas características en nuestro cuadro de mando para ser capaces de tomar decisiones y saber las repercusiones de las mismas en nuestro negocio. Con lo que nuestro stock no solo debe ser infinito sino analizable.

Los nuevos canales de la comercialización
Hablemos sobre dónde y cómo vender nuestras colecciones.

B2B propio. Entendemos que es el modelo primordial que toda empresa debe acometer, en especial por la bajada de ventas en prepedido de feria. Con esto quiero decir que, para mantener el modelo anterior, es básico que la compañía, además de tener a sus agentes preguntando de forma constante a sus clientes, disponga de una herramienta que permita hacer push a sus clientes acerca de novedades e información relacionada con los productos que más están funcionando, por supuesto, con la agilidad y facilidad de siempre a la hora de hacer los pedidos. Esta es una herramienta de la que hemos hablado mucho y las marcas deben tener como objetivo que el 80 por ciento de sus clientes la utilicen, ya que disminuye la burocracia, los correos y las llamadas constantes de teléfono. Para que el B2B funcione bien y en automático, debe estar siempre conectada al ERP y a la gestión de cobros. puede hacerse con ayuda de empresas como Webhelp o cualquier otra que permita cerrar el ciclo de compra pago y entrega.

Conectarla a los seguros de cobro es muy recomendable, debido a los importes y la volatilidad de los clientes actuales.

Nuestro consejo es estar en todas las posibles pero con un detalle: todas las plataformas deben ser autónomas para garantizar el proceso completo de selección de producto, compra, pago y logística.

B2B externo. En la actualidad hay una carrera de múltiples plataformas que ofrecen a las tiendas físicas comprar productos de las marcas. Nuestro consejo es estar en todas las posibles pero con un detalle: todas las plataformas deben ser autónomas para garantizar el proceso completo de selección de producto, compra, pago y logística. Si no lo garantizan o son meros visualizadores de catálogos de productos donde al final toda la relación comercial, de cobro y de logística, recae en nosotros, mejor no contar con ellas, ya que nos generarán más trabajo que negocio. Debemos potenciar todas aquellas plataformas que aporten todo el proceso y no solo una fase. Nuestra recomendación es empezar trabajando con la plataforma B2Bshoes.es que garantiza todo el proceso de compra y 10.000 tiendas reales comprando de forma segura, incluyendo Rusia, mercado con grandes problemas para las marcas nacionales, pero que han sido resueltos con éxito por esta plataforma.

Los clientes se han acostumbrado a comprar con descuento y en épocas concretas, es importante crear estrategias de venta en las que el producto, las acciones comerciales y los márgenes tengan en cuenta este dato

Tienda online. Ni qué decir tiene que, si esta herramienta no está desarrollada, no deberías empezar con lo demás. Un dato de última hora, los clientes se han acostumbrado a comprar con descuento y en épocas concretas, es importante crear estrategias de venta en las que el producto, las acciones comerciales y los márgenes tengan en cuenta este dato. Si tienes dudas sobre la gestión de tu tienda online contacta con 3dids.com.

Corners. La estrategia de corners ofrece nuevos modelos de adquisición de espacios en tiendas multimarca que nos permiten la posibilidad de testar el producto y su venta en mercados competitivos por otras marcas. A su vez, este modelo construye una nueva relación con el retail de futuro que disminuye riesgos y nos permite tener el control de qué se vende dónde y a quién. Sin duda, es la estrategia de introducción en una zona geográfica donde no tenemos compradores habituales más recomendable.

Corners virtuales/digitales. Hablamos de conectarnos a cualquier tienda existente y ofrecer nuestros productos para ser vendidos en multitud de tiendas multimarcas, similar a los marketplaces, pero con mayor capacidad de negociación por nuestra parte, ya que serán tiendas monomarca o multimarca de notoriedad similar o mayor a la nuestra.

Tienda propia/franquicia. Nuestra propia tienda nos permite modelar el producto y la forma de venta a la perfección pero debemos disponer de una buena estrategia de aperturas. Nuestra recomendación es trabajar con empresas como Pangea con el fin de poder construir un modelo financiero y de aperturas acorde al desarrollo del negocio.

Marketplaces. Son lo que son, el 30 por ciento de todo lo que vendamos será en ellos. Si tu estructura de corners virtuales está bien hecha podrás trabajar con ellos, pero ten claro algo, se quieren comer el huevo entero y será difícil que tu ganes. Por otro lado, como recomendación nuestra sugerencia es que solo conectes con ellos los productos que tengas en reposición automática para el B2B, nunca los productos que más vendas en tu tienda online. Y por supuesto, nunca todos aquellos que superen cierto porcentaje de descuento. Anúlalo de la sincronización a no ser que te guste perder dinero.

Sin duda esto no es más que un mapa, un esquema , un camino a seguir en el que deberás hacer tus trazos y tus anotaciones. En 3dids.com llevamos construyendo mapas y estrategias para empresas españolas de fabricación y comercialización de calzado desde más de 17 años, comprometiéndonos con su marca y con sus resultados. Sabemos cómo hacerlo y quizás, solo quizás, sea el momento de ayudarte a dibujar tu mapa. Juntos haremos que suceda.

Andrés de España